행동 경제학을 바탕으로 한 마케팅 전략

넛지: 파이널 에디션 

복잡한 세상에서 똑똑한 선택을 이끄는 힘

                                                 리처드 탈러, 캐스 선스타인 저./ 리더스북 / 2022년 6월 20일

 

21세기 행동경제학 최고의 고전

 

행동경제학 : 사람들에게 은밀하고 부드러운 개입을 하는 학문.

                     부드러운 개입을 통하여 긍정적인 행동의 변화를 이끌어내는 것.

                     사람들의 심리 상태와 마음을 분석한 것을 바탕으로 특정 행동과 선택을 유도하는 방법을 연구하는 학문.

                     경제학과 심리학이 결합된 학문

 

경제학 : 인간의 합리적 행동을 제시하는 규범적 학문

 

행동경제학의 이론 

 

 1. 제한된 합리성

   인간은 완벽한 해결책을 마련하기보다는 만족할만한 대안을 마련해서 어느 정도 만족하는 것을 해결책으로 내린다.

 

 

 2. 소유 효과

   같은 물건일 지라도 내가 소유하고 있으면 그 물건의 가치가 더욱 높을 것이라고 생각하는 심리가 있다.

 

이를 이용하여 기업에서는 환불보장제도, 체험 구매, 1개월 무료 시청 등의 방법을 사용하여 고객을 유치한다.

 

 

 3. 닻내림 효과(앵커링 효과)

  배가 닻(anchor)을 내리면 닻과 배를 연결한 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있는 것처럼,

처음에 인상적이었던 숫자나 사물이 기준점이 되어 그 후의 판다에 왜곡 혹은 편파적인 영향을 미치는 현상을 말한다. 

 

즉,

의식 또는 무의식적으로 처음 입력된 정보가 이후의 의사결정과 판단에 지속적으로 영향을 주는 효과이며

‘정박 효과’라고도 부릅니다.

 

​앵커링 효과는 쇼핑, 비즈니스 상황, 주식거래, 학생평가 상황 등에 이르기까지 매우 광범위하게 일어나는 현상입니다.

명품 업체가 매장에 최고가의 물품을 가격표가 보이게 진열하는것은 반드시 판단은 목적이 아니라,

500만 원짜리 가방도 그다지 비싸지 않다고 착각하게 만들기 위한 앵커링 효과를 염두에 둔 것이다.

 

 4. 심리적 회계

  사람들이 동일한 돈의 가치를 다르게 평가하고 지출하는 성향을 가리키는 말이다. 

이는 동일한 경제적 가치를 지닌 것임에도 불구하고,

그것을 얻은 방법에 따라 지출하거나 소비하는 방식이 달라지는 경향을 말한다. 

 

힘들게 한달 동안 벌어들인 돈 5만원은 소중하다고 생각해서 지출할 때 고민하는 반면,

복권에 당첨된 5만원은 공짜로 얻었다고 생각해 너무나도 쉽게 지출해 버릴 가능성이 높다. 

 

즉,

금액의 가치는 동일한데 돈을 획득한 방식에 따라 사람의 심리가 반영되어

이후 소비나 투자에도 영향을 끼치고 있는 것이다. 

 

비싼 물건을 살 때도 나타난다.

평소에 시장을 보면서 몇 천원을 아껴보겠다고 조금이라도 더 싼 상품을 사면서

냉장고나 자동차 등 비싼 물건을 살 때 발생하는 10-20만원의 추가 비용은 아무렇지 않게 생각하는 경향이 있다.

 

 

심리학자들은,

경제학이 가정한 세상의 모습과는 다르게,

인간들이 언제나 합리적인 선택만을 하지 않는다고 생각한다.

이러한 경제학과 심리학의 괴리에서 출발한 것이 바로 '행동경제학'이다.

 

행동경제학자들은

인간 개개인의 마음이 다르다는 것을 인정하면서도,

매커니즘을 통하여 사람들의 행동을 더 좋은 방향으로 변화시키고자 하는 목표를 가지고 있다.

 

아주 사소해 보이는 선택지의 수정,

이러한 작은 개입이 사람들의 행동을 크게 변화시켜 세상을 바꿔나가는 것,

그것이 바로 '행동경제학'

 

행동경제학의 기업의 마케팅

행동경제학은

기업의 마케팅 과정에서도 큰 효과를 발휘할 수 있다.

작은 변화만으로도, 고객의 행동을 바꾸고, 마음을 사로 잡을 수 있다.

 

주재우 교수가 소개하는 행동경제학을 이용한 고객의 지갑 열기 

첫 번째 팁

' 문화를 읽어라'

문화권이 달라지면, 사람들의 사고방식이 달라지고,

그에 따라 소비자들의 반응 또한 달라진다.

따라서,

성공적인 행동경제학 마케팅을 위해서는,

먼저 문화를 읽는 것이 필수이다.

 

 

두번째 팁

'호기심을 자극해 뜨겁게 만들어라'

행동 경제학의

'공감 격차' 라는 메카니즘

평소에는 사람들이 이성적인 판단과 의사결정이 가능하지만,

정서적이고 감정적인 상황이 되었을 때는

그러한 판단이 불가능한 것을 나타내는 말이다.

감정적인 상황에 처하게 되면,

사람들은 그러한 감정을 해소하고 상황을 종결하는 것을 우선시하기에,

이성적 판단과 심사숙고의 과정을 생략하게 된다.

 

넷플릭스이 미리 보기 화면

넷플릭스에서는 특정 콘텐츠에 마웃를 가져다 대면,

아주 짧은 시간 동안만 해당 영상의 일부가 재생된다.

이러한 미리보기 화면은 이용자의 호기심을 증폭시키며,

사람들은 이러한 감정을 즉시 해소하고자,

해당 콘텐츠를 클릭하게 된다.

이처럼 고객을 더욱 뜨겁고,

감정적인 상황에 처하게 할수록,

구매율은 올라가게 될 것이다.

 

 

세번째 팁

' 전략적인 고객 경험을 설계하라'

행동경제학의 '절정대미 법칙'

인간이 과거의 일을 회상할 때 '절정' 과 '대미'. 

이 두 순간을

특히

더 선명하고 강하게 기억한다는 것이다.

 

놀이공원에 다녀온 후 아이들의 모습에서 찾아볼 수 있다. 

실제로 놀이공원에서 머문 대부분의 시간 동안 아이들은 줄을 서며 대기해야 했지만,

그곳에서의 추억을 긍정적으로 떠올렸다.

이는 바로

놀이공원이 아이들에게 선사하는 강렬한 절정과 대미 때문이다. 

짜릿하게 기구를 즐기는 절정의 순간과

캐릭터들의 작별인사가 펼쳐지는 아름다운 대미가

놀이공원에서의 추억을 긍정적인 것으로 포장하는 것이다.

이처럼

기업이 소비자들의 마음을 완벽히 사로잡기 위해서는,

고객의 경험 속 '절정'과 '대미'의 순간을 전략적으로 배치하는 것이 중요

 

 

마지막 팁

' 습관을 만들어라'

기업이 소비자들에게 특정 행동을 유도하였을 때,

소비자가 그 행동을 반복하게 된다면

그것은 습관으로 자리 잡게 된 것이다.

현대인의 일상에서 절대 빼놓을 수 없는 SNS,

이것이 바로 성공적인 습관 형성의 사례이다.

 

페이스북과 같은 소셜네트워크 서비스에는 새로운 알림이 오면,

페이지의 상단에 해당 알림이 시각적으로 보이도록 배치되어 있다.

이러한 알림창은 이용자들에게 누르고 싶은 충동을 유발하며,

수시로 알림창을 확인하도록 만든다.

즉,

습관을 형성하는 것이다.

 

사람들은 알림창을 확인하고자,

끝없이 SNS를 재방문하게 되며,

이렇게 형성된 습관이 소비자를 기업의 공간에 갇히게 마드는 것이다.

 

 

아주 사소해보이는 작은 변화가 불러일으키는 놀라운 힘, 

행동경제학이란 

이 세상의 모든 문제를 해결할 수 있는 만능 처방전이다.

 

 

주재우 교수의 알기 쉬운 행동경제학 

- 국민대학교 주재우 교수 -

행동경제학 11편 ＂심리적 회계를 활용한 마케팅 사례＂